Его рекламу смотрят миллионы. Таргетолог «Тинькофф» о русском бизнесе и cтранных клиентах

Таргет как волшебная таблетка, блокировки за дискриминацию темнокожих и приглашение на свидание через рекламу

Александр Намдаков работает таргетологом в «Тинькофф Банке» — его объявления без преувеличения видят миллионы людей. Он начал заниматься онлайн-рекламой четыре года назад, когда эта профессия еще не была так распространена, как сегодня. Мы поговорили с Александром о том, что нужно аудитории в соцсетях, как его чуть не обманул клиент и почему таргетологи — зануды.

Автор: Олеся Кондрушина

— Расскажи, как ты стал таргетологом?

— Я занимаюсь таргетированной рекламой с 2017 года. До этого я мечтал стать либо редактором, либо журналистом — человеком, который зарабатывает на текстах. Тогда мне казалось, что у меня есть талант писать, и я старался его разными способами монетизировать. Но у меня ничего не получалось. Я устроился сценаристом для Ютуб-канала и написал кучу разных сценариев, но ни по одному моему тексту не сняли видеоролик. И тогда я понял, что тексты — это все-таки не мое.

В то время я общался с другом, который учился таргетингу во ВКонтакте. Мы с ним созванивались раз в неделю, он рассказывал о своей учебе. Мне было интересно его слушать, и я понял, что тоже хочу этим зарабатывать. Я начал изучать паблики по таргету, особое внимание уделил чтению «Церебро Таргет». Там до сих пор лежит много полезного материала, благодаря которому можно научиться основам таргета по щелчку пальцев. Потом мне случайно попалась вакансия таргетолога в рекламном агентстве.

Я подал резюме, на собеседовании сразу сказал, что вот, мол, я еще ничего толком не умею, но хочу научиться. Я прочитал «Церебро Таргет», возьмите меня, пожалуйста. И меня взяли.

Сначала я был помощником, а потом — самим таргетологом. Тогда я общался с девушкой, которая как раз была таргетологом, и я где-то месяц помогал ей, учился, считал статистику. Потом научился делать все сам. 

— С какими соцсетями работаешь?

— Сейчас я работаю с Фейсбуком, ВКонтакте, Одноклассниками. Около 80-90% времени — с Инстаграмом, потому что это такой новый телевизор — все люди сейчас там сидят. Хочу научиться работать с ТикТоком и освоить контекстную рекламу.

— Зачем люди обращаются к таргетологам, если рекламу можно настроить самому?

— Я абсолютно согласен, что технически научиться настраивать рекламу, например в Фейсбуке и Инсте, довольно просто. Не надо быть гением, чтобы запустить рекламу, — это доступно и легко. Но сложно проанализировать ее. В чем конкретно моя ценность как специалиста? Я должен еще и генерировать контентные гипотезы. У меня есть опыт успешных и неуспешных кейсов, я знаю, как правильно составить структуру A/B-тестирования.

— Что это за прием?

— Например, мы продвигаем медицинскую тематику женщинам 45-60 лет и предлагаем в рекламе комплексное обследование всего организма за 10 тысяч рублей. Такой текст можно написать прямо в заголовке — это наше основное преимущество, которое мы помещаем на баннер.

Но есть еще один элемент — визуализация. Мы можем попробовать поставить туда мужчину-врача, женщину-врача или абстрактную картинку. И как в таком случае проходит цикл тестирования? Мы отбираем, к примеру, четыре разные картинки, запускаем тестирование и видим, что лучше всего женщины в возрасте 45-60 лет реагируют на визуализацию с мужчиной-врачом. Тогда мы берем баннер с мужчиной-врачом и меняем в нем элементы: например, делаем седые волосы врачу, наполовину седые или полностью естественного цвета. Так, поэтапно, мы доводим рекламу до идеальной кликабельности — когда аудитории нравится то, что она видит.

Пример рекламного объявления, которое Александр продвигает на работе в «Тинькофф». Скрин из личного архива

— Как ты думаешь, можно ли стать хорошим таргетологом без сертификатов образовательных курсов?

— Думаю, да. Не знаю, насколько сложнее это сейчас, чем в то время, когда начинал я. Сегодня я вижу, что рынок таргетинга дешевеет. На фрилансе, например, средний ценник за их услуги сильно упал. Люди согласны вести цикл месячной работы над проектом за пять тысяч рублей. Мне сложно понять, как за эти деньги можно целый месяц работать над проектом и какой это объем работы. У меня есть подозрения, что это просто низкокачественная услуга, когда все это ты делаешь с позиции: ну, что получится, то и получится. И если у тебя вышла хрень, ты просто забиваешь и идешь искать нового клиента. Сомнительно, что таким образом начинающие специалисты могут наработать себе базу. 

— Какие проблемы ты видишь на рынке таргетинга и диджитал-рекламы?

— Есть одна серьезная проблема. Если откроешь тот же «Церебро Таргет», то увидишь много кейсов, как люди с бюджетом пять копеек делают продажи чуть ли не на миллион рублей. Я уверен, что многие из них реальные, но, с другой стороны, это ошибка выжившего, когда таргетологу изначально повезло попасть в хорошо отлаженный бизнес с большим потенциалом и все, что ему надо было, — просто запустить рекламу, чтобы рассказать об этом крутом проекте на большую аудиторию. Не говорю, что эти таргетологи лишены талантов, но успешность кампании часто зависит не от таргетолога, а от самого бизнеса и спроса на него. 

Мы не можем создать спрос с нуля, впарить людям ненужные вещи.

А у владельцев малого бизнеса создается впечатление, что если они наймут какого-нибудь таргетолога за пять тысяч, то сразу заработают кучу денег. Они не учитывают, что у успешных бизнесов всегда все хорошо с логистикой, с сайтом, с УТП, что их товар реально нужен. И 90% малого бизнеса, мне кажется, либо совсем не нужна таргетированная реклама, либо даже противопоказана, потому что им сначала нужно решить свои проблемы.

Многие из них непросто решить. Возьмем, например, проблему с сайтом: часто, чтобы ее решить, надо просто создать новый сайт, потому что на старом человеку непонятно, даже как заказать товар. Новый сайт делать дорого, поэтому для этого нужно выделять бюджет. А у владельца и так проблема, как не допустить кассового разрыва и платить вовремя зарплату. Поэтому он думает: я найму таргетолога, он привлечет клиентов, получу прибыль и решу проблемы. Но нужно делать наоборот — сначала привести свой бизнес в порядок.

— К чему может привести такое мышление бизнесменов?

— У многих представителей малого бизнеса есть огромное разочарование в услугах маркетинговых агентств, они полагают, что таргетологи мошенники и обманщики. Бизнесмены думают, что покупают результат. Рекламные агентства вообще склонны продавать услуги таргетолога как волшебную таблетку: нужно лишь заплатить 30-50 тысяч рублей, и можно ни о чем не думать, маркетологи все за него сделают. А на самом деле здесь как в медицине — нужно обоюдное вовлечение.

Мое преимущество в том, что я вижу вещи намного глубже, чем обычный таргетолог. Я банально могу понять, когда стоит отказаться от сотрудничества, например, когда бизнесмен не готов к рискам. А если я, наоборот, вижу потенциал в бизнесе, я могу подсказать не только то, как настроить таргетинг, но и что-то по продуктовым вопросам. 

Когда я работал в своем первом рекламном агентстве, однажды мы с коллегами за сутки привели в салон красоты около ста клиентов через лиды (специальные формы для заявки, которую оформляют прямо в соцсетях — Прим.ред.). К нам обратился салон красоты и попросил сделать акцию, чтобы привлечь побольше клиентов. Мы придумали акцию: дарим купон на 500 рублей. Человек оставляет заявку в Инстаграме через лид-форму. Участник должен был отправить нам заявку, сделать скриншот купона и прийти в салон красоты. Мы запустили эту рекламу, и за сутки свои номера нам оставили около ста человек. Потом менеджер по продажам должна была обзвонить этих людей, попробовать записать их в салон и дать нам фидбэк. Мы прождали два дня, фидбэка никакого не было, а потом нам позвонила владелица салона и начала наезжать, типа: «Вы мошенники!» — мол, это были левые номера телефонов.

Тогда я дико стрессанул, это был один из моих первых клиентов, и я думал, что меня вообще уволят. В тот день я решил задержаться на работе и попробовать самому обзвонить эти номера, чтобы проверить. И по первому же номеру мне ответила девушка, она сказала что-то типа: «Ого, как круто, я все ждала и думала, что мне не позвонят, я хочу записаться». Оказалось, что на самом деле на эти номера никто не звонил, а менеджер по продажам, судя по всему, просто соврала владелице, чтобы лишний раз не работать. Я сделал 20 звонков и записал их как доказательство. На следующий день мы отправили эти звонки владелице, и она офигела.

— В каких соцсетях таргетированная реклама работает эффективнее? Какие особенности таргетинга в разных соцсетях?

— Все сильно зависит от тематики, цели, аудитории. Если ты продвигаешь продукт для пенсионеров, то эффективнее рекламировать его в «Одноклассниках». Реклама со словом «пенсия» будет там офигенно кликаться, я это гарантирую. Также эффективность зависит от особенностей не только аудитории, но и от настроек определенной соцсети. На выбор площадки для рекламы по большей части влияет продукт.

— Какие ограничения есть в разных соцсетях на таргетированную рекламу и как они влияют на работу?

— Нигде нельзя продвигать алкоголь, наркотики, оружие, проституцию. Инстаграм и Фейсбук жестче относятся к теме, связанной с дискриминацией, — например, по национальному признаку.

Однажды я продвигал там салон красоты, где эпиляцию делали специальным лазером, который меньше жег загорелую кожу. Я написал это на рекламном баннере, и рекламу заблокировали за дискриминацию темнокожих.

Рекламный баннер, который заблокировали в Инстаграме за «дискриминацию темнокожих». Скрин из личного архива Александра Намдакова

— В США у Фейсбука и Твиттера появились жесткие ограничения по настройке рекламы из-за выборов в 2016 году и предположениях о вмешательстве в них России. Как относишься к этим ограничениям?

— Сложно сказать, какие были дела у Фейсбука до 2016 года, потому что тогда я не работал. Но сейчас Фейсбук очень тщательно относится к конфиденциальности личных данных. Например, во ВКонтакте не составит труда настроить рекламу на конкретного человека по его странице. Правда, минимальная аудитория — сто человек, на одного настроить нельзя. Но это легко обойти: ты просто ставишь в настройках одну страницу нужного человека и 99 страниц фейков, которые не смотрят рекламу, значит, не будут тратить твои деньги. Так можно даже обойти тот факт, что ты находишься у человека в черном списке.

Однажды ко мне обратилась девушка, которая хотела передать послание через рекламу своему бывшему молодому человеку, потому что он ее заблокировал.

Но я отказал из этических соображений. Мой друг приглашал на свидание девушку с помощью таргета (об этом даже писали на TJournal).

— Каких еще персональных данных не хватает таргетологам для настройки рекламных кампаний?

— Мне жалко, что в Фейсбуке нельзя настраивать рекламу по конкретным страницам. Ты можешь так делать, только если знаешь номера телефонов этих людей. Но я же не могу, например, взять номера у селебрити, которых я не знаю, и показать им рекламу дорогих премиальных товаров. В то же время я понимаю, что таким образом Фейсбук ограждает людей от показа целенаправленной рекламы, которая рассчитана только на них. Если бы это было возможно, то, думаю, селебрити сталкивались бы с фанатами или с угрозами, которые они видели бы просто у себя в ленте на рекламном баннере. Поэтому это больше положительная история.

— Что ты понял о психологии людей в результате анализа их персональных данных и реакций на твою рекламу?

— Все истины, которые я понял, довольно просты и общеизвестны. Любой человек предпочтет развлекательный контент научно-познавательному. 

Любая ржака продается гораздо легче, чем драма. Хотя драма тоже хорошо продается, если она связана со скандалами.

Все дешевое, трешовое и скандальное всегда будет заходить лучше, чем адекватный контент. Это законы интернета. Может, это связано с тем, что соцсети используются в основном для отдыха. А может, с тем, что тупых людей всегда будет больше, чем тех, кого интересует саморазвитие. Я сам заметил с возрастом, что мне после работы чаще хочется посмотреть не научно-познавательный контент, а какое-нибудь видео, как девушка ест десятиметровую пиццу. Значит ли это, что я тупой? Я не знаю.

— К тебе часто обращаются с запросом на таргетинг. Как ты понимаешь, стоит ли браться за проект? И что бы ты никогда не стал рекламировать?

— Я никогда бы не стал работать с оружием, наркотиками и проституцией, даже если это было бы легальным в рекламе. Я просто думаю, что это все нехорошо. Еще я бы не стал работать с дешевыми инфобизнесменами, которые продают трешак и обманывают людей, обещая им легкий заработок после своего курса.

— Кто в мире бизнеса или политики проводит лучшие таргетинг-кампании? За кем ты следишь в этом плане?

— Я читаю «Церебро Таргет», а еще мне очень нравится блог про маркетинг Лены Торшиной. Мне кажется, она единственная в русском сегменте пишет правду-матку про то, как все устроено изнутри. Часто маркетологи в силу своего психотипа бывают занудными, потому что работают прежде всего с цифрами. Они стараются показывать только хорошие результаты своей работы и молчат о проблемных кейсах. А Торшина наоборот пишет обо всем дерьме, которое может происходить. Например, о проблемах с модерацией Фейсбука.

Целенаправленно я не слежу за компаниями и людьми, которые делают рекламу. Если какие-то классные кейсы случаются, то они обычно всплывают в пабликах, которые я читаю. Это и «Церебро Таргет», и «Русский маркетинг», и сайт vc.ru. Ты это не пропустишь в любом случае.

— Какова вероятность, что алгоритмы внутри соцсетей вскоре заменят таргетологов?

— Могу сказать, что уже сейчас у Фейсбука и Инстаграма хорошие алгоритмы. Работать над настройкой рекламы надо очень мало. Ты можешь поставить абстрактные интересы, и алгоритмы сами будут крутить рекламу и находить людей. Но станут ли от этого таргетологи менее нужными? Нет. Кроме настройки, у них есть много других обязанностей, которые связаны с подготовкой контента, продукта, сайта, с менеджментом, с оценкой и интерпретацией результатов.

Александр Намдаков выступает на конференции SMM Siberia. Фото из личного архива

— Что посоветуешь начинающему таргетологу?

— Я бы советовал начинать работать в рекламном агентстве, где много разных проектов без специализации на какой-то нише. Это будет разносторонний опыт, который научит составлять стратегии для абсолютно разных бизнесов. За полгода можно наработать много кейсов, и дальше ты можешь уходить в более узкую специализацию. Например, есть таргетологи, которые специализируются только на темах недвижимости или финансов. Затем можно подумать о переходе на фриланс или в большую корпорацию.

Образовательные курсы тоже можно пройти, они не помешают, но это необязательное условие. Что бы я точно не советовал, так это думать, что таргетологу нужно высшее образование.

Если вы хотите быть таргетологом, то от учебы в вузе проще отказаться, чтобы поберечь деньги и нервы.

— Как думаешь, что ждет мир таргетинга в ближайшие 10 лет?

— Что будет через 10 лет, представить не могу. Очевидно, все будет меняться в сторону еще большей алгоритмизации. Это объяснимо: все соцсети стремятся к тому, чтобы сделать рекламу как можно более доступной для любого. Они не хотят, чтобы в этом могли разбираться только специалисты, которые где-то учились и которым за работу надо платить. В Инстаграме, допустим, насколько можно было упростить запуск, настолько его уже упростили. Для этого не надо даже открывать ноутбук, и ты можешь любой пост запустить на 500 рублей. Сложность только в стратегии продвижения, в позиционировании продукта, в том, как убеждать людей его купить. И в этом смысле, думаю, в мире таргетинга ничего не изменится: ты не сможешь выстраивать все это только алгоритмами. Я пришел в таргетинг в 2017, и с того времени в этой сфере мало что изменилось. 

Редактор: Екатерина Самохвалова

Проверьте, что вы узнали:

Как проводят A/B тестирование рекламы?
В чем основная сложность в профессии таргетолога?
Что такое лиды в рекламе?
В чем проблема рынка таргетинга в России?


Понравилась статья? Тогда поддержите нас, чтобы мы могли и дальше писать материалы!

Наш журнал существует только на средства читателей. Ваши донаты подарят нам немного уверенности и возможность платить авторам за работу. 

Возможно, вас еще заинтересует:

Проработал в IT 20 лет и запустил несколько стартапов. Александр Финн о бизнесе в нулевых, Додо Пицце и работе в корпорации

Уйти со стабильной работы и открыть консалтинговое агентство. История Ильи Клишина

«Я люблю говорить, что зарабатываю деньги в театре»: как устроена профессия театрального куратора

 

Рекомендуемые статьи

Close